Помимо грамотного планирования размещения в наружной рекламе огромную важность имеют креативные решения.

 

В текущей ситуации с наружной рекламой еще большую важность приобретает эффективность макета для выбранных вами носителей.

 

Довольно часто дизайнеры совершают ошибки, которые могут свести на нет самое тактически эффективное размещение.

 

Основной пример – это попытка разместить на макете как можно больше информации. Иногда рекламодатели даже переносят на наружную рекламу тот креатив, который используется в прессе. Реклама в прессе в первую очередь обеспечивает длительность контакта, а в наружной рекламе она составляет не более 3 секунд. За 3 секунды человек точно не прочтет все телефоны, адреса и уточнения. И конечно, не поймет, что рекламируется, если это не очевидно. Решение очень простое – «Правило 3 секунд». Протестируйте макет на тех, кто не имеет отношения к вашему бизнесу: распечатайте макет на половине листа А4 и попросите человека посмотреть на макет на расстоянии вытянутой руки– понятно ли ему за 3 секунды то, что вы хотите донести? Если да, то этой ошибки вы избежали. Также учитывайте окружающий ландшафт и время года – чтобы зеленый макет не потерялся на фоне деревьев или голубой – на фоне неба. Вот типичный пример креатива со всеми перечисленными ошибками

 

ой :( похоже у вас не отображаются картинки

 

Помимо таких превентивных мер, есть хороший способ оценить эффективность креатива вашей прошедшей рекламной кампании. Это исследование Poster Track, которое проводит компания ЭСПАР-Аналитик

 

Это уличный опрос, проводимый в конце каждого месяца в г.Москве.

 

Респондентам предъявляются фотографии с образцами рекламы - постерами компаний, размещавшихся в наружной рекламе на протяжении предшествующего месяца.

 

На всех фотографиях марка товара и название производителя удалены или заретушированы.

 

Методика исследования такова: на оживленных улицах в центре города прохожим показываются фотографии рекламных плакатов с замаскированной маркой, и задаются три вопроса:«Видели ли вы рекламные плакаты с этим изображением? Можете ли вы назвать рекламируемую марку? Нравится ли вам рекламный плакат?».

 

Всего вопросе участвует 300 человек в возрасте от 18 до 60 лет, как мужчины, так и женщины, как владельцы личного автотранспорта, так и пассажиры общественного.

 

Интервью стандартизировано, и каждый постер оценивается по следующим параметрам:

 

Узнаваемость постера (Recognition) - доля респондентов, давших положительный ответ на вопрос"Приходилось ли Вам видеть этот рекламный плакат на улицах города?";

 

Запоминаемость рекламируемой марки (Attribution) - доля респондентов, давших правильный ответна вопрос "Какая марка рекламируется на этом плакате?";

 

Привлекательность постера (Liking) - определяется количеством утвердительных ответов на вопрос"Нравится ли данное рекламное изображение?".

 

Выглядит тестируемый макет, например, так:

 

ой :( похоже у вас не отображаются картинки

 

Вот ориентир для того, чтобы оценить получившиеся показатели.

 

Не секрет, что макеты с экстендерами привлекают больше внимания и гораздо лучше запоминаются, особенно если это был действительно удачный креатив. Вот, например, один из первых макетов с экстендером, получил такие показатели в исследовании Poster Track

 

Recognition– 27% Attribution– 10,3% Liking– 12,3%

 

ой :( похоже у вас не отображаются картинки

 

Эти цифры и можно считать очень хорошими показателями Poster Track А вот какие показатели получил макет той же Рексоны, но без экстендера

 

ой :( похоже у вас не отображаются картинки

 

Recognition – 12,7% Attribution – 2,3% Liking – 1,0%

 

Обратите внимание, что макет сделан по всем правилам и максимально эффективен с точки зрения креатива.

 

Планируя размещение в наружной рекламе помните о том, что макет не просто должен вам нравиться, он должен в первую очередь работать.

 

 

Наталья Ивановская