С выбором рекламного агентства на том или ином этапе развития сталкиваются практически все компании. Бывает непросто. Не секрет, что многие даже с тендером выбирают только те агентства, которые уже знают. Можно ли разнообразить выбор и как это сделать, - рассказал Андрей РУНОВ, медиадиректор Тотал Вью

 

Для каких целей и задач компаниям требуется рекламное агентство?

 

Обычно у клиентов одни цели и задачи — рост продаж. Соответственно, реклама — тот самый инструмент, который должен позитивно влиять на него. Правильное агентство понимает суть рекламной кампании.

 

Однако встречаются ситуации, когда клиент проводит рекламные кампании из года в год и оценка их эффективности превращается в формальность. Так план на следующий год превращается в кальку предыдущего, и агентство лишь пересчитывает цены и размещает рекламу.

 

Отношения агентства и клиента — это более осмысленный двусторонний контакт. Со стороны клиента есть четкая формулировка целей своей коммерческой эффективности, готовность делиться промежуточными результатами, а со стороны агентства — понимание того, что и как оно делает, чтобы повлиять эти цели. Что если клиент выбрал неподходящие инструменты? Стоит ли агентству предлагать новые каналы продвижения? Да, но есть ситуации, когда существует уже устоявшаяся стратегия продвижения. Если взять, примеру, ритейл, принципы размещения наружной рекламы обычно очень понятны. Задача заключается в качественном исполнении за приемлемую цену. Что надо делать, вполне понятно. Главное — как? В ответ на пожелание клиента: «Мы хотим 40 щитов в Москве», агентству стоит поинтересоваться, зачем это нужно, а не отправлять файл с ценами со словом «Вот» уже через три дня. Нужно комментировать свое мнение по этой задаче, потому что, если это 40 щитов, чтобы охватить город, — это мало. А если 40 щитов, чтобы обеспечить навигацию к новому магазину, то критерии их выбора совершенно другие.

 

По какому принципу стоит выбирать рекламное агентство?

 

Рынок живет и функционирует через периодические тендеры, раз в три года его проводит практически любая компания. Это нормальный и правильный инструмент, поэтому главный принцип — это победа в тендере.

 

Как правильно забрифовать агентство?

 

Традиционно тендерная часть состоит из двух частей. Первая, плэнинговая часть: агентства показывают свое видение медиаканалов и медианосителей под задачи клиента. Вторая — баинговая — расчет стоимости размещения. Причем часто на баинговую часть всем выдается идентичное задание, и, соответственно, просто сравниваются условия. Проблема обычно заключается в том, что при подведении итогов тендера роль играет только вторая часть. В идеальных условиях клиент сравнивает комплекс предложения или сопоставимые параметры, потому что, по большому счету, на текущем рынке предлагаются почти идентичные цены с разницей в 2-3%. Здесь возникает вопрос: «Точно ли было сформулировано задание? Не нашел ли кто-то в нем лазейку, которая станет очевидна только через полгода?». В любом случае так ли выгодна разница на баинге в несколько процентов? Гораздо рациональнее обратить внимание на идеи и команду, задействованную в проекте. В этих показателях на самом деле заложена большая потенциальная эффективность, чем разница в цене. Нужны ли тендеры маленьким компаниям, компаниям с небольшим бюджетом или стартапам? В рекламных агентствах обычно существуют внутренние установки, при каком бюджете они будут работать. При этом, если мы говорим о новых компаниях, довольно бывает, когда, выиграв тендер, размещаешь два года по три миллиона рублей, а потом бюджет увеличивается в 10 и больше раз. Поэтому для участия в тендере нет минимального бюджета.

 

Если говорить о стартапах — то здесь своя «тусовка», которая включает и представителей рекламных агентств. Если у клиента еще нет медиапартнера, в котором он абсолютно уверен, можно организовать тендер. А если такой партер есть, через тендер можно проверить актуальные рыночные условия. Всю ли информацию стоит открывать агентствам - участникам тендера? Клиент знает инсайты своего продукта или подводные камни, которые за небольшой срок подготовки к тендеру могут просто не прийти людям со стороны. По большому счету, качество предложения агентства зависит от полноты информации, которую предоставил клиент. Конечно, агентство может и должно анализировать целевую аудиторию, предлагать медиаканалы и так далее. Когда речь идет о тендере, а не о работе с текущим агентством, клиент, например, видит свою целевую аудиторию, как и мужчин, и женщин, а агентство для данных продуктов в качестве ключевой аудитории выбирает только женщин. Какое бы ни было хорошее предложение, на втором слайде клиент может сказать: «Стоп! Женщины покупают, но решают же мужчины». В результате это агентство две недели работало впустую. И клиент тоже, получается, пригласил его зря. А когда бриф заполнен подробно и включает в себя полную информацию о продукте, о задачах, аудитории, прямо на начальном этапе агентство может предложить и обсудить свое видение с клиентом, в итоге презентовать две точки зрения.

 

Как выбрать агентства для тендера?

 

Существует два крупных рейтинга оценки рекламных агентств по объему медизакупок. Один проводит портал Adindex, другой — издание Sostav совместно с АКАР. Агентства, которые не участвуют в рейтингах, не стоит рассматривать, потому что непонятна их слабая заинтересованность в своей репутации. Есть же агентства с небольшими бюджетами, тем не менее, они представлены в рейтингах. Также в 2013 году Adindex проводил рейтинг по интересу сотрудничества с агентствами. Результаты получились очень интересными, рекомендую с ними познакомиться. Можно просто выбрать агентства из рейтинга? Критерий такой: «Как ты думаешь, насколько агентство заинтересовано в тебе как в клиенте?» Если ты клиент №1, а не №15, то и заинтересованность в тебе больше. Это проявляется как в ресурсах, задействованных в твоем проекте, так и в ценообразовании. Для бюджетообразующих клиентов агентство максимально оптимизирует условия сотрудничества и борется за проект. Также и для селлеров гораздо большее значение имеет бюджет каждого отдельного клиента, чем даже общий бюджет агентства. Поэтому если ты в агентстве, грубо говоря, не первоочередной клиент, то, если у него есть скидка от селлера за общий объем агентства, кому она пойдет в первую очередь? Западному клиенту с мировым аудитом, где за каждую цифру агентство отвечает головой или тебе? Гораздо вероятнее, что выбирая между двумя радиостанциями, тебя будут ориентировать туда, где агентство сделало свой большой комитмент, который необходимо выполнять. Небольшие агентства гораздо свободнее в выборе подрядчиков, у них нет таких строгих обязательств, поэтому в большей степени рекомендуют размещение под свои цели и задачи. Часто медиа предлагают клиентам сотрудничать напрямую на очень выгодных условиях? Да, такое бывает. Вполне логично с этими данным прийти к своему агентству и спросить, почему оно не предложило такие же скидки. На этом этапе вопрос и снимается, потому что издание пришло к клиенту со скидкой 50%, агентство на цифрах может показать, что это издание не нужно как таковое даже со скидкой 80%. В кризисные времена активности продажников со стороны непосредственно медианосителей растет. Это нормально. Самое правильное – делиться с такими историями со своим агентством, слушать, как агентство комментирует с точки зрения нужности размещения на этом носителе, узнать, может ли агентство получить на размещение такую же скидку, или у него уже есть такая же скидка или даже больше. И дальше принимать решение.

 

На какие еще критерии нужно обращать внимание при выборе агентства?

 

Конкурсные работы, участие в конференциях, уютный офис итп? По большому счету обращать внимание стоит на некоторую «химию» агентской встречи – возникает или не возникает. Также стоит собрать вместе людей, принимающих решениею, и уделить достаточное время для встречи с каждым агентством – участником тендера, потому что живые люди за 10 минут скажут больше 60-ти страничной презентации.

 

Андрей Рунов, медиа-директор, Тотал Вью